2012-06-09
太阳底下没有新鲜事，不管信息时代对传统商业模式造成了多大的冲击，背后的经济规律并没有发生多大改变，那些经典的经济学分析工具依然能帮助我们理解网络经济，为互联网产品制定各种策略。
网络经济里的产品形态有很多种，它可以是真实的手机或笔记本电脑，也可以是iPhone上的某个游戏APP，还可以是几段代码或是一条八卦新闻。本质上看，它们都信息渠道或是信本身，在市场里它们被定价、被交易、被消费。产品的提供者生产种类繁多的信息产品，也耗费大量精力制定繁复的销售策略（甚至到了消费者难以理解的程度，比如中国移动那些数量庞大，计算复杂的话费套餐），这些依然遵守基本的经济规律，也就是价值决定价格。
那为什么功能差不多的APP价格会差异那么大呢？这与产品生产的特殊性有关，开发一个APP需要花费大量时间和人力，而复制一份的成本可能只是按几下键盘。用经济学的语言来说，就是高固定成本，低边际成本。第一份APP的成本非常高又不可避免，以后再产生同样的APP成本就非常低，如果使用传统的以生产成本为基础的定价机制，第一份必然是无人购买的天价，第二份即使只卖1块钱也会产生惊人的利润率。所以网络经济里的产品需要根据用户对产品的评价来定价，而用户对不同产品的评价注定是差别很大的。这种定价机制让市场的后发者很难受，如果只是提供一个领先者的相似产品，对用户而言，产品不新鲜就意味着边际收益不好，估价都不会太高。
用户对一个产品的评价不是凭空而来的，而是一种先尝后买的形式。暴雪的《暗黑破坏神3》未出先火，帐号卖出高价，是因为用户群接触过暴雪的其他游戏，即使还没有玩过新游戏，也认为高价是值得的。纯信息产品更是如此，我没法知道明天的网易新闻里的用户吐槽是不是值得花时间去看，但根据经验，应该还是很搞笑，值得我花上十几分钟。利用试用、口碑、品牌影响用户对产品的评价来影响价格的策略，更适合互联网产品。
技术的发展让复制一个产品的成本大大降低，所以知识产权保护变得异常重要且难以实施。数字版权保护技术也成为一门庞大的产业，也成为产品的成本被转移给了用户，还产生了一个困境：保护得太厉害，用户不买，丢失用户基础，没收益；保护得不厉害，用户盗版，虽然形成了用户基础，还是没收益。保护知识产权，不管是打击盗版还是限制对手，要选择合适的策略是收益最大化，而不是成为产品销售的障碍。
技术的进步大大提高了人们获取信息的能力，这时候信息不再是稀缺资源，而是过载资源。用户的注意力被分散了，想从用户那里赚钱，就得让用户关注。网络经济是眼球经济，这说法一点都不过分。波特的五力模型是制定战略的好工具，根据网络经济的自有特点，竞争对手、产品锁定用户的能力、用户影响市场的能力、供应方影响市场的能力、行业现状五种力量的此消彼涨影响着竞争策略的细节。需要注意的是，在中国这样的环境中，还有一个重要的市场参与力量值得重视，那就是政府。
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本文是《信息规则——网络经济的策略指导》一书的读书笔记，第一篇