网络经济里的产品策略之认识用户锁定

2012-11-08

当今已经是互联网比较发达的时代,同样的服务可以在市场上找到很多优秀的提供商,初看起来用户选择的余地变得更大,而现实并非如此。仅从中国互联网用户的角度看,当我们发现好友都用腾讯QQ的服务时,就很难将这只小企鹅从桌面的右下角清除,换用市场上其他IM工具了。同样的情况还有手机号和电子邮箱,随着时间的推移,获知它们的人越多,我们更换它们的可能性也越小,这就是用户锁定的现象。

当用户从一个产品向另一个替代产品迁移的成本特别高时,用户锁定就产生了,这在现实生活中很常见。实际上,所有参与到市场交易的实体,小到个体用户,大到跨国企业,都会被锁定或是受到锁定的影响。对市场的后进者而言,用户锁定是个灾难,因为很难获得用户,对市场垄断者而言,被锁定的用户群是最好的利润来源。

锁定的实质

与其他事物一样,经济活动也是一个巨大的因果链条,明天的任何决定都会受到今天行为的影响,即明天为今天埋单,这就是锁定的实质。我们来观察单个用户做产品迁移的理性决策过程:

首先,评估在旧产品上花费的成本,即用户沉淀成本,记为A 接着,评估继续使用旧产品会带来的收益,即用户 机会成本,记为B 然后,评估迁移到新产品需要花费的成本,即用户 预期成本,记为C 最后,评估新产品带来的收益,即用户 预期收益,记为D

当A+B+C> D时,成本大于收益,迁移是不经济的行为,锁定就会产生

当A+B+C<D时,成本小于收益,单个用户就具备了迁移的必要条件

评估迁移成本

是否向新产品迁移,并不止由用户自己决定,实际上还有一个参与者:产品提供商。尤其是在面对大规模用户群的时候,提供商也会产生一些成本,如售后服务等,这决定了总迁移成本的构成:

总迁移成本=用户愿意承担的成本+提供商愿意承担的成本

用户和提供商之间的博弈能回答一个在产品运营中经常被问到的问题,花多少钱才能得到一个用户?即:

单个用户的营销成本=单个用户的迁移成本-用户愿意承担的成本。

考虑博弈还能很好解释常见的对新用户极其友好的营销策略。以电商为例,通常为新注册或激活用户提供打折卡或优惠券,使得用户能以低于市场价的价格买到一些商品,这就是提供商在用补贴的形式抢夺新用户,尽量压低用户承担的成本,促成用户向自己流动,这是一个成本转移的过程,并不影响总迁移成本(与用户规模有关)的大小。

在提供商与其他提供商的零和博弈里,降低迁移成本(尤其是降低用户愿意承担成本)是产生进攻型产品策略的基础,衍生出增强对竞品兼容性(当年office系列进入中国市场时与WPS签订的兼容协议)及价格战等战术。

评估预期收益

这里讲的预期收益是提供商的预期收益,它的下限由三个部分构成:

最小预期收益=总迁移成本+总迁移成本的利息+用户规模带来的收益

当总利润高于最小预期收益时,提供商可以勇敢挑战用户锁定,鼓励用户迁移到新产品。同理,低于最小预期收益时,用户锁定太强大,没有市场空间,不应进入这个市场。用户规模带来的收益表现在边际成本下降、品牌提升、打击竞争者等方面。

锁定的表现方式

互联网让锁定的表现方式多样化,以下列出几种:

  1. 合同义务,法律锁定
  2. 品牌认知度/忠诚度
  3. 用户习惯或培训带来的熟练(被windows锁定)
  4. 产业链或生态环境的成熟(“你来是因为产品,你留下是因为生态系统”)
  5. 规模效应/社交圈锁定(网络游戏或社交游戏,甚至是微博,玩的人越多,锁定越强)
  6. 无处不在的积分成就系统

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本文是《信息规则——网络经济的策略指导》一书的读书笔记,第五篇

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